25 janvier 2022 • News par Marketing Skaleet

 Contributeur ou Orchestrateur, faites vos jeux ! 🎲

Les écosystèmes business se multiplient. En l’an 2000, seulement 3 des 100 premières entreprises mondiales du S&P 500 s'appuyaient sur un modèle économique écosystémique. En 2021, 22% des entreprises responsables de 40% de la capitalisation boursière totale ont adopté ce système (données provenant de Standard & Poor’s 500 List). Par ailleurs, parmi les 772 entreprises qui ont atteint le statut de licorne (soit une valorisation supérieure à 1 milliard de dollars) entre 2015 et 2021, 23% ont été construites sur un business model écosystémique.

Face à cette tendance grandissante, de nombreux dirigeants d’entreprises établies s’interrogent sur ce phénomène et réfléchissent à créer leur propre écosystème d’affaires. En 2020, plus de la moitié des 100 premières entreprises mondiales du S&P 500 ont déjà construit ou acheté au moins un écosystème. Et 90% des entreprises multinationales prévoient d’étendre leurs activités vers des modèles écosystémiques.

La majorité de ces entreprises semble naturellement supposer qu’elles ont les moyens de devenir les orchestrateurs de leurs propres écosystèmes. Cependant, toutes ne sont pas en mesure d’assumer ce rôle. Être un contributeur à un écosystème peut parfois être tout aussi attrayant. Pour rappel, les grands gagnants de la ruée vers l’or en Californie au XIXème siècle furent les fournisseurs de casseroles, de poêles et de jeans. 

Agir en tant que contributeur aux écosystèmes existants ou émergents présente un potentiel commercial conséquent mais encore trop souvent sous-estimé pour de nombreuses entreprises. Les dirigeants devraient être plus stratégiques dans l’analyse et l’exploitation de ces opportunités et préférer endosser un rôle de contributeur plutôt que d’orchestrateur dans un modèle écosystémique.

Le rôle croissant des contributeurs des écosystèmes 🚀

Un orchestrateur est un acteur économique indépendant qui crée ou assemble des produits et des services constituant une solution unique et cohérente. Citons Amazon, Apple, Meta (anciennement Facebook), GoJek, Grab, Tencent ou Tinkoff, qui ont bâti leur succès en possédant les plateformes et en étant les orchestrateurs de leur propre écosystème. En tant qu’orchestrateurs, ils construisent l’écosystème, encouragent les autres à les rejoindre, définissent des normes et des règles tout en agissant comme arbitre en cas de conflit. Cependant, tout écosystème abouti a besoin non seulement d’orchestrateurs mais aussi de contributeurs. Et pour chaque orchestrateur, il peut y avoir des centaines, des milliers, voire plusieurs millions de contributeurs (comme sur les grandes marketplaces ou les systèmes d’exploitation). 

Toutes les entreprises ne sont pas en mesure ou n’ont pas les capacités d’être un orchestrateur. Vous ne pouvez pas choisir unilatéralement d’en devenir un. Vous devez être accepté par les autres acteurs de l’écosystème. Aujourd’hui, quatre conditions doivent être réunies pour devenir l’orchestrateur d’un écosystème

  • Être considéré comme un membre essentiel de l'écosystème et contrôler les ressources critiques, telles qu'une marque forte, un accès client ou des compétences clés. 
  • Occuper une position centrale dans le réseau de l'écosystème, caractérisé par de fortes indépendances avec de nombreux acteurs et par des capacités de coordination. 
  • Être perçu comme un partenaire équitable par les autres membres, et non comme une menace concurrentielle. 
  • Le meilleur candidat sera probablement l'acteur dont les bénéfices nets de l'écosystème sont les plus élevés et qui, par conséquent, est en mesure d'assumer les investissements généralement importants. 

Outre les orchestrateurs, il existe deux types de contributeurs à un écosystème : les complémenteurs et les fournisseurs. 

  • Le complémenteur contribue à la solution écosystémique en fournissant directement aux clients des produits ou des services qui améliorent la valeur d'autres composants de l'écosystème. Ainsi, il accroit l’offre de l’écosystème, contribue à sa variété et stimule l’innovation. Les clients peuvent décider librement avec quel(s) complément(s) ils souhaitent s’engager. Par exemple, il s’agit des vendeurs sur les places de marché digitales, des fournisseurs de données météorologiques dans un écosystème d'agriculture intelligente ou encore des développeurs d’applications pour des systèmes d’exploitation mobiles.
  • Le fournisseur dans les écosystèmes se positionne en amont des produits et des services. Il peut activer l’ensemble de l’écosystème (en fournissant le cloud ou une infrastructure de paiement par exemple) ou servir des acteurs individuels (en proposant des services de nettoyage aux hôtes Airbnb par exemple). Avec son offre plus générique, le fournisseur peut servir des écosystèmes de différents domaines, mais il n’a généralement pas d’accès direct aux clients de l’écosystème.

Figure 1 : Les différents rôles dans l'écosystème business

Source : BCG Henderson Institute Analyse 

Par le passé, la plupart des startups et des entreprises en place qui envisageaient de s’engager dans des écosystèmes étaient attirées par le rôle d’orchestrateur avec sa position de pouvoir en tant que décideur. A titre de comparaison, le rôle de contributeur semble moins attrayant car les contributeurs dépendent d’un écosystème dans lequel ils ont moins de capacité à l’influencer. Ils sont exposés à un niveau élevé d’incertitude quant à l’évolution de la portée, de la composition et de la gouvernance de l’écosystème. De plus, de nombreux contributeurs potentiels craignent d’être banalisés par l’orchestrateur car ils peuvent être contraints de partager des données critiques, ou être coupés de l’accès direct à leurs clients et ainsi perdre leur différenciation. Mais il convient de tordre le cou à ces idées...

Les avantages d'être contributeur dans un écosystème 💳

Les avantages sont nombreux : 

  • Les contributeurs ne sont pas confrontés au risque d'investissement initial élevé pour la construction de l'écosystème. Le large périmètre d’actions lié au rôle d’orchestrateur s’accompagne de la responsabilité du succès de l’écosystème et du niveau soutenu d’investissement requis pour le faire fonctionner.
  • Ils peuvent généralement choisir parmi plusieurs écosystèmes concurrents et rejoindre les plus attrayants. 
  • Ils sont en mesure de limiter leur exposition, de couvrir leurs paris et d'augmenter leur flexibilité stratégique en participant à plusieurs écosystèmes à la foisDe cette façon, ces derniers sont en position de force dans les négociations avec l’orchestrateur.
  • S'ils fournissent des composants essentiels ou des goulets d'étranglement à l'écosystème, les contributeurs peuvent s'assurer une part substantielle des bénéfices globauxEn effet, le rôle de contributeur peut être financièrement aussi attractif que le rôle d’orchestrateur, voire plus. Par exemple, l’orchestrateur de la plateforme de mobilité Uber a atteint un taux de croissance annuel impressionnant de 24% entre 2016 et 2020. Or, il a été clairement surpassé par l’un de ses fournisseurs, le fournisseur de services de paiement Adyen, qui a atteint un taux de croissance annuel de 43% sur la même période. Des tendances similaires se dessinent dans de nombreux secteurs et domaines.

Sans surprise, les contributeurs à l’écosystème attirent de plus en plus l’attention des investisseurs. Depuis de nombreuses années, la part des contributeurs à l’écosystème parmi les nouvelles licornes augmente. En 2019, ils ont dépassé pour la première fois le nombre d’orchestrateurs d’écosystèmes. Ce constat s’explique par deux tendances parallèles : 

  • D'une part, face à la croissance et la prolifération récente des écosystèmes commerciaux, l’espace d’opportunité pour de nouveaux modèles d’affaires écosystémique s’est rétréci. 
  • D'autre part, avec les grandes plateformes émergentes, leurs écosystèmes, tels que les systèmes d’exploitation mobiles, les hébergeurs cloud ou encore les marketplaces, ouvrent de nouvelles opportunités considérables pour les contributeurs.

Une opportunité à saisir pour les banques 💡

Les banques sont confrontées à une menace existentielle, car une nouvelle typologie d’acteurs s'empare d'un territoire qui, pendant des générations, a été exclusivement le leur. Pourtant, si les banques en sont conscientes, il n'en reste pas moins que la plupart d'entre elles continuent à faire ce qu'elles ont toujours fait : fournir des produits et services bancaires. Certes, un bon nombre de ces offres sont disponibles via des canaux digitaux, mais la simple digitalisation des produits et services bancaires existants ne suffit pas.

Pour survivre et prospérer, les banques doivent réfléchir à leur rôle et à la manière dont elles peuvent étendre leurs fonctions pour rester pertinentes dans la vie de leurs clients. Celles-ci doivent étendre leur champ d'action et créer des écosystèmes qui offrent une hyper pertinence et un marché unique pour chaque client. 

Les places de marché sont des plateformes digitales à guichet unique qui se concentrent sur la comparaison de produits ou de services et proposent une gamme d'offres. Les banques peuvent les utiliser pour aider leurs clients à répondre de manière transparente aux besoins quotidiens.

À mesure que les banques s'éloignent des opportunités de plus en plus réduites qu'offre la banque traditionnelle et entreprennent d’offrir une expérience client pertinente et centrée sur l’utilisateur, elles peuvent recourir à un certain nombre de solutions :

  • Orchestrer des moments de vie : La banque orchestre son propre écosystème construit autour de moments spécifiques de la vie, comme l'achat d'une maison ou d'une voiture.
  • Orchestrer des places de marché : La banque peut fonctionner en tant qu’orchestrateur de marché en marque blanche ou en co-branding, en vendant aussi des produits non financiers à ses clients.
  • Participer à l'écosystème tiers : Cette solution de canal permet à la banque de proposer ses propres produits financiers aux clients d'un tiers via la plateforme de ce dernier.
  • Open Banking Platform : Les banques peuvent exploiter des interfaces de programmation d'applications (API) ouvertes pour permettre à leurs partenaires d'intégrer des produits, des données et/ou des processus spécifiques dans leurs propositions de valeur.

Ces modèles commerciaux aident les banques et les institutions financières à créer de la valeur ajoutée à travers ces écosystèmes. Elles seront en mesure de développer des expériences hyper-pertinentes. Ces institutions pourront augmenter la valeur de leurs relations avec des fintechs et acteurs techs proposant d’autres produits financiers et en augmentant la possibilité de ventes croisées, par exemple l’ajout d’un prêt à la consommation au moment de l’achat d’un appareil électroménager. Les banques peuvent également offrir aux partenaires de l’écosystème un accès à leur clientèle et à leurs données moyennant des commissions, en orchestrant l'écosystème ou en ouvrant leur infrastructure. En rejoignant des écosystèmes tiers, elles pourront offrir des expériences clients plus significatives et suivre les clients au-delà des limites de leurs relations traditionnelles.

Ces modèles commerciaux aident les banques à générer une stratégie de volume et à créer un effet de réseau dans lequel différents écosystèmes interagissent, offrant la possibilité de vendre des services financiers en amont et en aval, et d'acquérir de nouveaux clients. 

Bien que cette approche se situe en dehors de la zone de confort de nombreuses banques, celles-ci sont bien placées pour y parvenir : elles peuvent proposer leurs produits sur les places de marché ou créer leurs propres plateformes pour rapprocher leurs produits des clients. De cette manière, elles ont la possibilité de créer un écosystème de partenaires.

Libérez la puissance de l'Open Data ! 👨‍💻

Les données jouent un rôle crucial dans les places de marché en aidant les banques à mieux comprendre leurs clients et en s’assurant qu’elles connaissent en temps réel ce que font les clients et comment ils interagissent dans leurs expériences de vie. Cela apporte de la pertinence tant pour les banques, qui peuvent augmenter leurs conversions, que pour le client qui peut finaliser des tâches du quotidien plus rapidement. 

Les banques peuvent également booster leur positionnement en intégrant des places de marché à des plateformes “data-driven” avec une gestion rigoureuse des données clients et produits pour créer de l’up-sell et du cross-sell. Compte tenu des incertitudes liées aux informations pour les acheteurs comme pour les vendeurs sur les marketplaces, devenir un réseau de confiance basé sur les données est un positionnement crucial pour les banques. Par exemple, les acheteurs ont tendance à vouloir plus d’informations sur l’authenticité des produits qu’ils achètent. Les fournisseurs, quant à eux, cherchent à connaître la solvabilité des clients. Aujourd’hui, les banques peuvent tirer parti de ces données pour devenir ce réseau de confiance, offrir des services plus personnalisés et de meilleure qualité, tout en aidant à répondre aux besoins des clients existants et futurs. 

Chez Skaleet, nous pensons que les banques possèdent un réel avantage concurrentiel sur la quantité de données qu'elles détiennent. Dans une interview, Rob Lamb, Directeur du Laboratoire Hursley chez IBM, déclarait que « chaque seconde, il y a 6 900 tweets, 30 000 Facebook likes et 60 000 recherches Google. Mais le serveur d’application d’une banque est capable de traiter jusqu’à 1,1 million de transactions par seconde, soit 100 milliards de transactions par jour ». La clé est donc de créer de la valeur en utilisant les données pour créer, dans un premier temps, des interactions intelligentes permettant de maximiser la fidélisation et d'attirer de nouveaux clients en fournissant des services en temps réel et au bon moment. Dans un deuxième temps, pour développer des produits digital native en s'appuyant sur des plateformes avec une architecture ouverte et cloud-native comme celle de Skaleet

Le potentiel résultat est que les banques peuvent s'appuyer sur de nouvelles plateformes bancaires pour se transformer en un modèle qui “orchestre un écosystème” (orchestrateur) et “enabler bancaires” (contributeur) facilitant l’intégration de leurs services financiers chez des environnements tiers. 

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